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Ihr arbeitet hart, um eure Arbeitgebermarke ganz nach vorn zubringen. Denkt euch zahlreiche Maßnahmen aus, feilt an der Umsetzung, investiert Budget. Doch wie erfolgreich euer Employer Branding letztlich ausfällt, bleibt eher eine Vermutung – keine gute Voraussetzung für nachhaltigen Impact, ganz zu schweigen von der misslichen Argumentationslage, wenn es um den Budgetzuschlag von der Chefetage geht.
Die bessere Alternative zum Vorgehen nach Bauchgefühl kommt in Form von verlässlichen Daten und Fakten daher: Employer Branding KPIs helfen euch, jederzeit klar und eindeutig im Blick zu haben, wie erfolgreich eine Employer-Branding-Maßnahme funktioniert und an welcher Stelle ihr nochmal nachjustieren solltet.
Welche die wichtigsten Kennzahlen für euer Arbeitgebermarketing sind, und warum ihr mithilfe von Unternehmensvideos maximale Ergebnisse erzielt, erfahrt ihr hier.
Wie lässt sich eigentlich genau überprüfen, ob das, was im Rahmen von Employer Branding alles getan wird, auch funktioniert? Wie erfolgreich Employer-Branding-Maßnahmen wirklich sind, wird derzeit leider noch viel zu selten in quantitativen Zahlen gemessen. Fatal, denn ohne die entsprechenden Zahlen vorliegen zu haben, lässt sich tatsächlich nur sehr schwer sagen, was wirklich auf das Brand-Image zählt und wo es Schwachstellen gibt.
Die Lösung ist erstaunlich einfach: die richtige Mischung an Kennzahlen aus HR, Recruiting und Marketing machen den Erfolg eurer Employer-Branding-Maßnahmen für euch einfach und solide messbar.
Zu diesem Zweck haben wir für euch ein Set der 11 wichtigsten Employer Branding KPIs, kurz für Key Performance Indicators, für euer Arbeitgebermarketing zusammengestellt, und übersichtlich in drei thematischen Blöcken – HR, klassisches Marketing, Recruiting – für euch aufbereitet.
Diese Kennzahl quantifiziert, wie viele Beschäftigte innerhalb eines Geschäftsjahres im Verhältnis zur gesamten Belegschaft ihr Arbeitsverhältnis in eurem Unternehmen aufgelöst haben. In die Kennzahl fließen zumeist diejenigen Arbeitskräfte ein, die gekündigt haben, aber beispielsweise auch jene, die in Rente gingen, verstarben oder intern eine neue Stelle antraten.
Die gängigste Formel setzt die durchschnittliche Mitarbeiteranzahl in Bezug dazu, wie viele Mitarbeitende das Unternehmen in einem Zeitraum verlassen haben:
Pro-Tipp: Um einschätzen zu können, wie euer Unternehmen mit diesem KPI abschneidet, vergleicht das Kennzahl-Ergebnis am besten mit dem Branchendurchschnitt, denn die Fluktuationsrate unterscheidet sich zwischen einzelnen Branchen teils immens.
Die Kennzahl ist vor allem ein deutlicher Indikator für die Mitarbeiterbindung: Ist sie zu hoch, unbedingt angehen – scheinbar gibt es Gründe, warum mehr Arbeitnehmende als üblich raus aus dem Arbeitsvertrag wollen.
Mit erfolgreichem internen Employer Branding haltet ihr die Fluktuationsrate gering – das spart Kosten für Neueinstellungen und vermeidet Leistungseinbrüche durch das typische Motivationstief infolge einer Kündigung.
Emotionen stehen bei dieser Kennzahl im Vordergrund, denn es geht darum, wie glücklich, ergo zufrieden Angestellte in ihrem Arbeitsumfeld sind. Diese Gefühlslage basiert maßgeblich darauf, inwiefern die Erwartungen von Mitarbeitenden (Soll) an ihre Tätigkeit tatsächlich erfüllt werden (Ist) – je besser dies übereinstimmt, desto zufriedener sind sie.
Zugegeben, diesen KPI in Zahlenform zu bringen, ist nicht ganz einfach, basiert er doch hauptsächlich auf weichen, subjektiven Faktoren. Im Grunde handelt es sich um einen Soll-Ist-Vergleich, für welchen sich qualitative Methoden wie anonyme Umfragen hervorragend eignen, um Problemfelder aufzudecken.
Dazu kann auch ein Feedback-Fragebogen eingesetzt werden, der beispielsweise abfragt, ob Mitarbeitende ihren Arbeitgeber weiterempfehlen würden, unter Termindruck leiden oder wie sie die Kommunikation im Team bewerten. Hinweise für die Zufriedenheit der Belegschaft liefern zudem Zahlen wie Krankheitstage oder Kündigungen, aber auch die dicke Luft auf der Firmenfeier oder niedrige Leistungskurven bei der Projektperformance.
Sind die Mitarbeitenden unzufrieden, wirkt sich dies ganz konkret aus. Etwa darauf, wie häufig sie fehlen, kündigen, erkranken, verunfallen oder allgemein, wie motiviert und engagiert sie sind – alles Dinge, die wiederum auf Kostenseite im positiven wie negativen Sinne spürbar für Arbeitgeber werden können.
Zufriedene Mitarbeiter:innen gelten als produktiver, haben weniger Krankheitstage und verbleiben wahrscheinlich länger im Unternehmen – es lohnt daher, diesen Wert im Blick zu behalten.
Es regnet Sterne – oder eben nicht. Ehemalige oder aktuelle Mitarbeitende können auf verschiedenen Portalen wie kununu, glassdoor, indeed oder jobvoting.de ihre Arbeitgeber in unterschiedlichen Kategorien, meist mittels Skala bewerten. Kommentarspalten geben zudem häufig die Möglichkeit, das Voting zu begründen.
Denkbar einfach, denn das Voting-Ergebnis wird direkt auf der jeweiligen Plattform ausgespielt. Aussagekräftiger als das gesamte Abschneiden sind dabei jeweils die Durchschnittswerte in den Unterkategorien wie beispielsweise Vergütung, Work-Life-Balance oder Unternehmenskultur. Diese zeigen differenziert Problemfelder auf und liefern zudem gleich die Begründung.
Warum Arbeitgeberbewertungen ein so extrem wertvolles Gut sind: Sie werden gelesen und nehmen starken Einfluss darauf, ob sich Top-Talente für oder gegen ein Unternehmen entscheiden.
Eine Bitkom-Studie zeigte: 2021 informierten sich bereits knapp die Hälfte der Befragten online über Arbeitgeberbewertungen und lassen sich von diesen durchaus beeinflussen, an welches Unternehmen sie ihre Bewerbung schicken.
Pro-Tipp: Besser, als Bewertungen einfach hinzunehmen, ist diese konsistent zu begleiten. Heißt: Im Rahmen des Employer Brandings das Unternehmensprofil auf den Portalen proaktiv pflegen, auf Beschwerden in Kommentaren möglichst kohärent eingehen und gegebenenfalls loyale Mitarbeitende dazu anregen, positive Bewertungen zu hinterlassen.
Eine vielleicht aufwändige Saat, die aber definitiv aufgeht: Bei einer Studie von Xing aus dem Jahr 2021 gaben 66 Prozent der Jobsuchenden an, sich aufgrund einer transparenten und positiven Unternehmenskultur eher bei einem Unternehmen zu bewerben.
Die Reichweite eurer Anzeige, eures Spots, eures Posts steht dafür, wie viele Menschen den Content gesehen haben – unabhängig davon, wie häufig. Deshalb kann auch von der Nettoreichweite gesprochen werden, denn hier zählen ausschließlich tatsächliche Kontakte.
Vorsicht: Nicht gleichzusetzen mit der Anzahl an Fans oder Followern, denn Inhalte werden immer durch den Algorithmus vorselektiert ausgespielt.
Im Best Case wird die Anzahl der einzigartigen Kontakte von der jeweiligen Plattform ausgespielt – bei Facebook und Instagram etwa in der Meta Business Suite, TikTok for Business, Pinterest Analytics, LinkedIn Analytics oder X Analytics –, auf der ihr den Content veröffentlicht habt.
Alternativ können dafür spezifische Tracking- oder Analyse-Tools herangezogen werden, die Mehrfachsichtungen erkennen.
Dieser KPI lässt Rückschlüsse darüber zu, wie effektiv eine Employer-Branding-Kampagne ausfällt – und ist damit essenziell für die Feinjustierung der Strategie. Nur mit diesem Wert erkennt ihr, ob euer Content ankommt und auf welchen Kanälen er am besten funktioniert.
Im Gegensatz zur Reichweite zählt der KPI Impressions nicht die Köpfe der Viewer, sondern die Views an sich. Ergo, wenn eine Person ein Video mehrfach angesehen hat, gilt das als einen Zähler für die Reichweite, aber mehrere für die Impressions. Sie fallen daher häufig höher aus.
Die Gesamtzahl der Kontakte mit der Zielgruppe spielt euch entweder die Social-Media-Plattform aus, oder ihr nutzt entsprechende Tools.
Pro-Tipp: Ob ein Beitrag geklickt wurde oder nicht, spielt keine Rolle. Entscheidend ist vielmehr, ob er für User im Feed sichtbar ist.
Mit den Impressions lassen sich besonders erfolgreiche Employer-Branding-Posts identifizieren – deutlich erkennbar daran, wenn die Impressions deutlich höher ausfallen als die Reichweite. Dann haben Einzelpersonen den Content mehrfach angesehen.
Wie viele Besucher gelangen über organische Suchergebnisse, also unbezahlte Inhalte, auf eure Karriereseite? Dieser KPI zeigt genau das.
Einfach mithilfe von Google Analytics in der Search Console den Branded Traffic ausschließen, um die täglichen organischen Suchanfragen isoliert zu ermitteln. Die detaillierte Analyse zeigt, wann User:innen von wo auf eure Seite kommen, welche Unterseiten sie wie häufig klicken und welche Endgeräte sie dabei nutzen.
Extrem wichtig für die langfristige Sichtbarkeit eurer Website, unabhängig von Budgetschwankungen oder Cost-per-Clicks – auch wenn Paid Content zugegeben die schnelleren Ergebnisse erzielt, die aber einen durchaus empfindlichen Preis haben können.
Dieser SEO-KPI stellt dar, wie gut eure Website für relevante Keywords, dies ogenannten Focus oder Main Keywords, in der organischen Suche ranken.
Im Bereich Employer Branding könnten das etwa die Kombination eurer Branche oder dem entsprechenden Jobtitel wie „Bankkauffrau/Bankkaufmann“ mit Schlüsselbegriffen wie „Job”, „Jobs” oder „Karriere” sein.
Die Suchposition deiner Website in den einschlägigen SERPs – kurz für Search Engine Result Page – für bestimmte Keywords kannst du mit bestimmten Rank-Tracker-Tools wie Semrush, Ahrefs oder kostenlos bei Keyword.com auslesen.
Oder einfach mit der Google Search Console die Suchanfrage zum jeweiligen Keyword auslesen – und am besten mit der Konkurrenz vergleichen und im Zeitverlauf betrachten.
Ein gutes Abschneiden in dieser Kennzahl legt die Basis, um die besten Talente auch mit kleinem Budget auf eure Karriereseite zu locken.
Mit diesem KPI setzt ihr die Anzahl der Interaktionen mit eurem Content – Likes, Shares, Kommentare – ins Verhältnis zur Größe eurer Zielgruppe.
Dabei kann es sich etwa um die Anzahl der Follower handeln. Alternativ wird sie mit der Reichweite abgeglichen, da auch Nicht-Follower auf eure Inhalte gestoßen sein können. Doch Vorsicht, auch die Reichweite unterliegt zum Teil Schwankungen, die ihr berücksichtigen solltet.
Für Videocontent empfiehlt sich, die Views als Bezugsgröße heranzuziehen.
Pro-Tipp: Engagement kann zahlreiche Formen haben. Was ihr dazu zählt, müsst ihr letztlich selbst definieren. Möglich wären neben den Klassikern Likes, Kommentare und Shares etwa Erwähnungen, Retweets oder Regrams, Click-Throughs, Sticker antippen, Antworten auf Fragen oder Profilbesuche.
Diese Kennzahl gibt verlässlich Auskunft über die Social-Media-Performance, denn sie gibt zu erkennen, ob eure Employer-Branding-Inhalte für Top Kandidat:innen interessant genug sind, um sie zu Reaktionen anzuregen.
Du möchtest, wissen wie du mit Mozaik deine Video-Ideen umsetzen und deine Videoziele erreichen kannst? Dann lass uns sprechen!
Vorsicht, das Ergebnis kann wehtun – oder für Euphorie sorgen. Denn dieser KPI sagt ganz klar aus, welcher Prozentsatz an Kandidat:innen ein Stellenangebot angenommen haben.
Pure Mathematik, simple Formel:
Pro-Tipp: Alles über 80 Prozent darf sich zurecht gut anfühlen, Erwartungshorizont und Realität driften für die Kandidat:innen scheinbar nicht allzu weit auseinander. Alles darunter schreit nach Troubleshooting: in puncto Gehalt nachlegen, die Candidate Experience verbessern oder penibel untersuchen, wo es bei der Kommunikation mit Bewerbenden – Geschwindigkeit der Antworten, den gesamten Bewerbungsprozess transparent erläutern – vielleicht hapern könnte.
Die OAR ist ein ideales Check-up dafür, wie attraktiv ein Stellenangebot und der Einstellungsprozess an sich sind und wie das Unternehmen im Vergleich mit Konkurrenten am Bewerbermarkt abschneidet. Einfach gesagt heißt das: Je besser das Employer Branding greift, desto weniger Talente lehnen ein Angebot ab.
Die Entscheidung ist gefallen, die Stelle soll neu besetzt werden. Die Time-to-hire besagt nun, wie lange es dauert, bis dies erfolgreich geschehen ist.
Es gilt, Start- wie Endpunkt für die Messung zu definieren – etwa vom Tag, an dem die Stellenanzeige veröffentlicht wird bis zum Tag, an dem die Unterschrift auf dem Arbeitsvertrag vorliegt. Die Tage dazwischen ergeben den Kennwert.
Pro-Tipp: Auch wenn die durchschnittliche Time-to-hire hierzulande derzeit 165 Tage beträgt, solltet ihr eure Messlatte höherstecken – vier Wochen gelten als passabler Wert.
Je schneller, desto kosten effizienter: Jeder Tag, an dem eine vakante Stelle nicht besetzt wird, kostet – siehe dazu auch Cost-per-hire.
Wem es an Fachkräften mangelt, ist zudem auch weniger wettbewerbsfähig. Zu guter Letzt braucht es einen effizienten Rekrutierungsprozess, um echte Top-Talente für sich zu gewinnen – und dieser äußert sich unter anderem in einer niedrigen Time-to-hire.
Die Kennzahl CPH umfasst sämtliche Kosten, die durchschnittlich für das Unternehmen entstehen, um eine Stelle zu besetzen. Dazu zählen interne wie externe Recruiting-Kosten, wie beispielsweise
Glasklar – dieser Wert hängt stark davon ab, welche Bezugsgrößen in die Berechnung einfließen. Das kann von Unternehmen zu Unternehmen stark variieren. Einmal definiert, gilt folgende Formel:
Pro-Tipp: Dieser KPI macht vor allem überwacht in einem längeren Zeitrahmen Sinn, die monatliche Erhebung also am besten wenn möglich unverändert in eine Zeitreihe in Bezug setzen.
Mit der Berechnung der CPH hebt ihr die Budgetplanung für das Recruiting aus dem Bereich des Nebelwanderns in einen zumindest grob kalkulierbaren Prozess. Zudem wird schnell klar, wenn die Effizienz eures Rekrutierungsprozesses nachlässt, erkennbar am nach oben schnellenden CPH.
Übrigens: Kein eigentlicher KPI, aber dennoch extrem sinnvoll für eure Employer-Branding-Strategie ist es, den Return on Investment (ROI) einzelner Employer-Branding-Maßnahmen unter die Lupe zu nehmen. Eine konkrete Formel hierzu gibt es nicht – vielmehr könnt ihr den ROI als eine Art Denkschablone für einzelne Punkte heranziehen.
Beispiel
ROI eines Employer-Branding-Videos zur Nachbesetzung einer unbesetzten Stelle im Sales-Team eines Unternehmens
Invest:
Return:
Ok. Ihr habt nun eine gehörige Portion Employer-Branding-KPI-Wissen zu euch genommen.
Learning: Setzt auf Zahlen. Und: die richtige Mischung machts. Während ihr weiter verdaut, gönnt euch in weniger als 2 Minuten das Dessert: Den geheimen Masterplan, warum ihr die KPIs eures Employer Brandings mithilfe von Videos durch die Decke gehen lasst.
Social-Media-Beiträge mit Videos performen besser als jene ohne Video, zeigt eine Studie von Buffer. Auch HubSpot zufolge erzeugen Video-Posts auf Social Media 48 Prozent mehr Views im Vergleich mit anderen Formaten.
Zudem ist neben Google die zweitgrößte und immer beliebtere Suchmaschine mit monatlich über 2,49 Millionen monatlichen Nutzenden YouTube – eine reine Videoplattform und zudem auch auf Platz Zwei der am häufigsten genutzten Social-Media-Plattformen. Deren Reichweitenpotenzial sollten Personalverantwortliche definitiv auf dem Schirm haben.
Videos generieren mehr organischen Traffic – einer Wyzowl-Studie zufolge bestätigen dies 91 Prozent der Marketingverantwortlichen, die Videos nutzen.
Über dies schafft ihr es, Besucher deutlich länger auf eurer Karriereseite zu halten, indem ihr Videos einbindet – und mit der höheren Verweildauer steigt zugleich euer Ranking bei Google.
Buffer fand in einer Studie heraus: Video-Posts generieren 59 Prozent mehr Interaktionen auf Facebook als andere Content-Formen. Das passiert nahezu automatisch, beispielsweise dann, wenn User den Ton im Video aktiv einschalten oder auf Play drücken müssen.
Zudem werden Videos signifikant häufiger geteilt als jedes andere Content-Format.
Das funktioniert vor allem dann, wenn ihr mit echten Menschen arbeitet, die der Zielgruppe einen authentischen Einblick ins Team ermöglichen.
Ein solides Vertrauensverhältnis schlägt sich vor allem in den Employer Branding KPIs Offer-Acceptance-Rate, Time-to-Hire und Cost-per-Hire positiv nieder – denn fehlt es an Vertrauen, wird das Job-Angebot wahrscheinlicher ausgeschlagen, die Bewerbenden zögern länger und somit wird es teurer, Talente in die eigenen Reihen zu holen.
Mithilfe von Videos ermöglicht ihr Kandidat:innen authentische Einblicke in eure Work Culture und die internen Abläufe. Auf diese Weise erhalten Interessenten einen wesentlich umfassenderen Eindruck, wie das Unternehmen als Arbeitgeber tickt.
Somit sind sie schneller überzeugt, sich zubewerben – zudem lehnen weniger Talente ein Jobangebot ab – Win-win in Hinblick auf Time-to-hire, Cost-per-hire und Offer-Acceptance-Rate.
Transparente und authentische Kommunikation sorgt für zufriedene Mitarbeitende – das stabilisiert euer Team und senkt die Fluktuationsrate.
Zudem bewerten zufriedene Angestellte ihren Arbeitgeber deutlich positiver auf Bewertungsportalen, als solche, die sich dem eigenen Unternehmen wenig verbunden fühlen, weil sie ihre sozialen Bedürfnisse dort nicht zufriedenstellend erfüllt sehen.
„You can’t improve what you don’t measure”: Ökonom Peter Druckers Schlachtruf für KPIs bringt es perfekt auf den Punkt. Wer KPIs clever nutzt, um die Performance der eigenen Employer-Branding-Maßnahmen statt nach Bauchgefühl auf der Grundlage von Daten zu steuern, wird die besseren Ergebnisse erzielen, da Schwachstellen erkannt und ausgemerzt werden können.
Und er oder sie wird sicher ziemlich schnell feststellen, wie genial Videos sich dazu eignen, Arbeitgebermarketing noch erfolgreicher zu machen.
Übrigens: Ein gewichtiger Faktor, warum auch jetzt noch manche Marketing-Verantwortliche mit dem Einsatz von Videos hadern, ist Zeitmangel.
Mit der Mozaik Corporate Video Platform ist diese Sorge vom Tisch: Mit der smarten Videolösung gelingen euch professionelle Videos in kürzester Zeit ohne Vorwissen, auch wenn kein fettes Budget dahintersteht. Unter anderem sorgen erprobte Video-Vorlagen, einfache Schritt-Für-Schritt-Anleitungen und die automatisierte Postproduktion inklusive Schnitt und Nachbearbeitung für schnelle und hochwertige Ergebnisse, die sich verdammt gut sehen lassen können.
Einfach Probeaccount zulegen, testen und überzeugen lassen, wie großartig DIY-Content für eure Brand von der Hand gehen kann – eure KPIs werden es danken.
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